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颠覆传统重构标准 阿里妈妈开启数字时代新营销
发表于:2019-10-22 20:05:55

2019年9月17日,阿里巴巴集团的数字营销平台阿里的母亲在杭州举行了首届M营销峰会,这也是阿里母亲的总裁赵敏就职后首次公开亮相。她的第一次亮相是颠覆数字时代的传统营销,在以消费者为中心、数据驱动和人工智能驱动的数字时代开启“新营销”。

阿里的母亲赵敏总统

前一天,阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇在微软峰会的闭门会议上分享了他对数字未来和阿里母亲的最新想法。整个社会正走向数字经济时代,这是未来最大的机遇。“今天,阿里的母亲将要升级,因为我们必须在品牌的整个生命周期中进行全球用户操作和价值挖掘与构建,这意味着产品的定义、产品的运营模式和服务系统的构建模式将完全不同。”

传统营销已死

“在数字时代,所有营销人员面临的最大挑战是消费者决策环节发生了根本性的变化,反映消费者决策过程的原有传统线性漏斗模型不再适用。通过我们的研究和发现,新的消费者决策环节是一个曲折的过程。新的营销联系人可能随时出现,影响决策行为。这个过程没有任何规则。”赵敏在峰会上表示,“因此,当整个消费者决策路径变得无序时,我们需要改变固有的思维和营销方法,用新的营销思维和方法真正实现‘新的以消费者为中心的营销’”

阿里妈妈营销研究中心首席洞察师余安(Yu an)在深入洞察阿里巴巴集团零售媒体7亿多消费者数据后发现,当消费者不再对充满各种选择的商品做出广泛而试探性的消费选择,而是独立而果断地定位自己最喜欢的“采集和狩猎”选择时,那么他们的消费就不再仅仅是拥有商品,而是生活时间和空间的选择和建构,这是情感价值的外化。与此同时,随着移动碎片化时代的到来,以前的阶梯式需求模式已经逐渐崩溃。价值取向的多样性和自我意识的觉醒,使得消费者可以跨层寻找价值的自我认同。

例如余安说,在传统的线下业务中,很少在化妆品柜台看到男性,但随着性别平等意识的觉醒和去性别歧视消费趋势的兴起和外化,“其他经济”现象在化妆品行业被越来越广泛地提及。"这是性别认同的典型释放."

这也意味着传统营销一直依赖的经验法则正在逐渐瓦解,并且越来越快。如何在消费者决策环节混乱的情况下随时随地抓住消费者,不仅通过更多的媒体、广泛的接触和报道得以解决。

技术重塑营销

赵敏说:“未来的营销必须依靠商业数据和人工智能,以帮助品牌和消费者实现大规模和个性化的沟通,有数千人愿意,甚至数千倍愿意。”。在数字时代,数据是决策。未来营销将使用数据本身产生的洞察力来直接做出商业决策,而不是从数据分析中获得的传统洞察力来支持人们的决策。

据阿里巴巴集团副总裁任静介绍,基于阿里经济丰富的消费数据,阿里巴巴的认知智能算法平台获得了世界人工智能创新竞赛最高荣誉赛欧奖。它的图形神经网络建立了个性化的超级大脑,可以推理,比消费者更好地理解,引导消费者“消费生活”。

京仁表示,为了让营销头脑了解、满足甚至预测消费者,必须高度依赖最接近消费者行为的超级零售媒体,每天生成海量消费数据,并不断进行培训。“阿里巴巴很幸运。它拥有世界上最大的数字消费群体和最富有的大宗商品银行。”

根据他的介绍,消费者在他们的活动中自然会产生数据。数据将通过算法记录和分析。然后算法进行预测并直接执行决策。这一决定的结果将通过机器学习反馈不断优化,提高准确性和有效性,从而“洞察消费者心理”和“影响消费者行为”。

营销效果评价体系的重构

“我花的一半广告预算都被浪费了。问题是我不知道是哪一半。”如何衡量品牌营销的效果一直是困扰营销人员的最终问题。

凭借独特零售媒体的商业数据和技术能力,在M营销峰会上,阿里妈妈首次数字化了“消费者购买意愿”的经典指标,并发布了阿里妈妈购买意愿指数(Alimama purchase intention index),试图回答这个问题。

据阿里妈妈的媒体战略合作部和市场公关部总经理陈格介绍,pi(消费者购买意向指数)很早就在营销领域提出,但受分析环境的制约,该指数仅适用于线下营销场景。另一方面,交通运营时代“认知-熟悉-考虑-购买-忠诚”的线性消费者决策路径催生了一个阶段性的漏斗形营销评价体系。

阿里玛皮的行业规划总经理孙燕燕说:“阿里玛皮是为了解决在无序的决策过程中,如何量化营销对消费者决策的影响的问题。”。该指数选择最有价值、最能反映消费者在接触后和购买前购买意向的互动指数。除了常见的浏览、搜索、收集、添加购买行为之外,淘大的几十种互动行为中,内容、试用和样本分发是最具规模、普遍适用性的,能够全面、客观地反映购买意图。

“每个品牌在营销活动上都有巨大的投资。如何衡量营销对业务增长的影响是首席执行官和首席营销官的一个重要课题。通过这个指标,我们希望有助于首席财务官的正确名称,从“首席财务官”到“首席增长官”赵敏说道。

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